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打造百萬冊爆款書的三個關鍵詞:曝光度、借勢、反復折騰

2016-01-28 09:27 作者:盛亮 瀏覽

 2015年習大大多次在公眾場合談及“王陽明”和“知行合一”,無疑帶動了相關圖書的銷售。而《知行合一王陽明》一書能突破100萬銷量,更在于其背后的精心籌劃,今天該書的責編盛亮來為你講述打造暢銷書的三個關鍵詞。
 
產品就是購買理由
 
    2007年,《明朝那些事兒》異軍突起,掀起大眾讀史熱的同時帶火了整個草根說史市場。其中,王陽明部分寫得尤為出彩,卻頗為簡略,許多讀者讀后意猶未盡。而得益于當年明月的普及,2010年呂崢的《明朝一哥王陽明》和2012年霧滿攔江的《神奇圣人王陽明》相繼暢銷。由此,我們有了一個基本判斷:王陽明有巨大的閱讀需求,這個類別肯定還會再出現暢銷書。
 
    閱讀了市面上可以找到的所有關于王陽明和心學的讀物后,我們發現,市面上近百本王陽明傳記每本都會把他的那些傳奇故事講一遍,產品包裝幾乎千篇一律,購買理由不夠強大,存在巨大的市場空間。
 
    購買理由是什么?為什么說購買理由不夠強大?在讀客我們一直講產品就是購買理由,文案就是證明購買理由,包裝就是放大購買理由,營銷就是傳播購買理由。一部作品并不是產品,要進行產品再開發才能成為產品。產品再開發是編輯出版里最核心最有價值的的工作。在梳理市場時,拋開內容,我們發現《明朝一哥王陽明》《神奇圣人王陽明》處于類別進化初始階段的產品形態。從書名看,明朝一哥也好,神奇圣人也好,都是圍繞王陽明的事跡在講,價值感并不強。購買理由得是基于品類價值而又具備獨特價值的,這些書更多呈現的是品類價值,獨特價值并不明顯。
 
    在確定王陽明的市場機會后,隨之而來的問題是,找誰來寫?2013年夏天,在和我們的簽約作者度陰山的一次偶然交談后,我意識到也許我們找到了最合適的作者。在那次交談中,度陰山主動提及他對于王陽明這個人的興趣已經超過十年,而且對于我們的產品開發理念深為認同,于是一拍即合。初稿在2013的年底完成,前后我們與度陰山反復修改了近十次,打磨開頭,結構和節奏,提升閱讀速度。從讀客調查數據和經驗看,閱讀速度越快的圖書,越容易暢銷。我們做的很多工作,都是在提升文本的閱讀速度。
 
    相較于內文創作,產品開發更加“煎熬”,僅書名就折騰了近半年。最后我們在一堆王陽明資料中看到“知行合一”四個字,當即眼前一亮,超級詞語就是它,于是書名塵埃落定。2014年8月,《知行合一王陽明》順利出版。
 
    知行合一,這是王陽明思想核心,也是大眾熟知的詞匯,具備獨特價值,“知行合一+王陽明”,構成了強大的購買理由。對王陽明感興趣的人會讀這本書,對知行合一感興趣的人也會讀這本書。大家或許會想,對知行合一感興趣的人有這么多嗎?是的,當時知行合一的百度指數是40萬!這是什么概念?“小米”百度指數高峰期也不過40萬而已。更恐怖的是,在圖書出版后不久,知行合一百度指數達到驚人的100萬。用數據驗證超級詞語,我們早期的《藏地密碼》就這樣做過。
 
 
 
超級符號和貨架思維
 
    確定好購買理由,封面由此展開,超級符號開始發揮作用。前面講過包裝是放大購買理由,當手繪的王陽明封面出現時,對整個圖書貨架沖擊力極大,完全突破了之前品類的封面風格。
 
    關于超級符號,我們出了一本《超級符號就是超級創意》,超級符號為什么是超級創意呢?因為產品就是購買理由,超級符號是傳達購買理由最有效的方式。具體到《知行合一王陽明》,超級符號建立起單品的貨架優勢,同時也建立起系列產品的貨架優勢,不僅帶動了同一作者的《帝王師劉伯溫》《成吉思汗:意志征服世界》《知行合一王陽明2》,還帶動了不同作者同一產品線的《帝王心腹:和珅》《中國誤會了袁世凱》等書籍的熱銷。
 
    之所以一直不斷強調貨架,是因為書籍的溝通、購買是發生在貨架前,作為一名讀客人,與購買理由、超級符號相提并論的還有貨架思維。貨架是永恒的,而到貨架前的人群是循環重復的,通過超級符號能快速讓讀者識別、購買。讀者買完一本覺得好,會帶動購買貨架其他系列圖書。包括《知行合一王陽明》的腰封“道破天機”四個大字,也是貨架思維的體現。
 
 
︱《知行合一王陽明》立體書腰封
 
    提到超級符號,不得不提眾多模仿我們同類封面的書籍。模仿抄襲讀客封面,在業內一直高燒不退,但鮮見成功案例,原因在哪呢?好比劉翔告訴你如何跑110米欄,就算把所有訣竅都告訴你,你依然跑不出世界第一,因為你沒花費劉翔那么多的訓練時間,這些全是笨功夫,實打實,沒有一絲一毫僥幸。
 
    方便面里一定是雞腿拍得最漂亮的包裝賣得最好!《知行合一王陽明》封面是插畫師花了幾個月時間畫的,所耗費的時間、金錢都會產生價值。只靠一兩千一個封面的模仿,如何能混進貨架并長期占據貨架呢?包括有同行說我們一個封面打樣花費幾萬,覺得難以置信,說我們控制力弱,沒有主見。實際上,一則這是我們貨架思維的體現。我們要把最終出現在貨架上的可能性,都按最終呈現方式打出來看效果。另外,這也是企業經營哲學。老大說,怎么樣把錢花刀刃上?很簡單,就是所有地方都花錢,就比較有大的機會覆蓋刀刃。多花冤枉錢,才能不冤枉。
 
 
 
營銷就是傳播購買理由
 
    《知行合一王陽明》剛上市時,其實銷售情況并不太好,作者是新人,剛出過一本書,又沒什么名家推薦。當時我印象很深,最早開賣的當當的銷售排名一周內沒有太大起色,我找網絡部的同事商量對策,得到的答案是:競品過多,要資源很難,唯一的辦法可能就是外部引流,從外圍先把這本書的曝光度做上去。
 
    如何外圍引流?編輯總監程峰告訴過我,互聯網上的產品流量入口,大概60%是一個普通編輯可以控制的,最簡單的如百度貼吧、百度百科、論壇、微博、微信等人群聚集地,只要在合適的入口投放信息,就能讓盡可能多的讀者“看見”這本書,并順帶著把我們的購買理由傳播出去。然后,就要堅定我們的判斷,持續地做下去。好在這本書的內容給了我們足夠多的“彈藥”去投放,大約一周后,這本書在當當的銷量有了顯著上升,迅速排上了歷史新書榜的前列。
 
    我并不確定這兩件事情之間必然的因果關系,不過按照《知行合一王陽明》書中所說,始終如一地相信這件事情并且心無雜念的去做,預期的結果自然會到來。
 
    營銷是傳播購買理由,這是效率最高的推廣。當我們發現知行合一百度指數巨高之后,接著發現搜索這個關鍵詞的人基本都是公務員,因為知行合一是群眾路線的核心。我們就把這本書的營銷核心人群對準了公務員,圍繞知行合一和王陽明展開推廣。讓讀者知道這本書是唯一從知行合一角度講述王陽明的通俗全傳,同其他所有王陽明圖書區別開來。
 
    最開始的雪球滾起來后,之后事情變得越來越順。營銷部策劃的王陽明語錄微信文章收獲了10萬+的閱讀量。
 
 
不斷完善單品網絡頁面
 
    在2014年年底,搜索這本書的相關信息時,竟發現習近平主席再次在公開場合提及“知行合一”。我們很興奮,開始尋找逐條搜尋習主席近年來在各種公開場合關于“知行合一”的新聞。結果出乎我們意料,從2009年的3月21日,習主席第一次提及“知行合一”算起,僅不完全統計,五年間已經連續九次在不同場合提到知行合一。
 
 
︱習大大近年來多次在公開場合提及“知行合一”
 
    和網絡部的同事協調后,馬上將網絡宣傳語改成:“習近平主席九提知行合一!”結果是,很快網站就主動找我們做了一個相關的宣傳頁面,這本書在網絡的銷量開始大幅度增長。當時全國各地的發行同事零星反饋給我們團購訂單有所上升的情況。我們立即意識到,這本書非常適合黨政機關、企事業團購!于是我們把知行合一結合群眾路線、習主席九次提及、幾大黨報頭條討論知行合一等信息給同事做了一份較為詳盡的介紹,同時更改了最新的腰封。這樣發行同事就不用反復與店員溝通,一張A4紙清晰明了。團購推薦后,銷量再次大幅上升,部分地區甚至出現斷貨的景象。
 
    事實上,在我們初始的網絡頁面上,已經有習主席關于知行合一和群眾路線的相關信息,但是我們把圖書的網絡頁面當成一個活的產品,不斷完善。這樣網絡單品頁面變成了一個承載信息的節點,影響到每一個第一次進入單品頁面的讀者。最終從六次,七次到最新的九次,我們不斷更新信息,引來同行的“學習借鑒”。甚至到后來,有不少黨報直接引用我們網頁資料關于知行合一的內容,推知行合一的同時順帶推了我們這本書。緊接著,知行合一從最早的公務員群體擴展到企業家群體,首先我們關注到小米創始人雷軍的書單中出現了這本書,接著投資圈名人李亦非在微博公開推薦,包括近期馬云的演講都在談論知行合一。
 
    我們成功地將這本書和知行合一強關聯起來,這也是讀客品牌寄生理念的直接體現。
 
    于是,從2015年1月至今,《知行合一王陽明》在各個渠道的銷量又進入了一個上升通道,網店尤為明顯。目前《知行合一王陽明》長期位居當當歷史類排行榜第一,開卷王陽明所有圖書第一,銷量突破50萬冊,按我們估計,到2016年銷量應該會達到100萬冊。
 
    提到銷量,我想提一下對書的預期。起初這本書并不是公司A級重點書,賣到10萬冊左右時,編輯總監提出這本書目標要做到50萬冊,第二天總經理提出這本書可以做到100萬冊……在讀客,我們總是不斷對新目標發起挑戰,而不是止于現狀……
 
 
 
產品開發的縱深
 
    《知行合一王陽明》暢銷之后,我們看到大家想了解心學的需求,于是建議作者寫了解讀心學的《知行合一王陽明2:四句話讀懂陽明心學》。《知行合一王陽明2》的上市再次帶動第一本書的銷量,掀起新一輪營銷攻勢。反過來,《知行合一王陽明》又促進了《知行合一王陽明2》,《知行合一王陽明2》上市3個月,發行量很快就突破了10萬冊。與此同時,我們發現王陽明代表作《傳習錄》在市場上的需求,于是我們找到購買理由——原貌呈現《傳習錄》,開發了隆慶六年初刻版全譯全注的《傳習錄》。
 
    我們在這三本書上也相互關聯了圖書信息,形成了有效的流量入口。三者在單本購買和團購上相互帶動,《傳習錄》發貨量很快也突破了5萬冊。
 
    在網絡書店,我們還將《知行合一王陽明》《知行合一王陽明2》打套,另外也和初刻版《傳習錄》打套,兩部套裝同時登上當當歷史新書榜,全線暢銷,長期暢銷。
 
 
︱《知行合一王陽明2》
 
 
 
三個關鍵詞:曝光度、借勢和反復折騰
 
    回想一年多來關于《知行合一王陽明》做的種種動作,其實遠沒有達到極致,這本書能有現在的市場表現,很大程度上源于其運勢。在讀客方法的前提下,如果要總結出幾個關鍵字,我覺得應該是“曝光度、借勢和反復折騰”。
 
    對于一本剛上市的新書,讀客有一套精確到天的預熱期、開賣期和全面上市期的整套計劃。因為曝光度和傳播速度可能就是生死線,內容優秀的好書尤其需要傳播。目前所有人都處于一個信息極為嘈雜的環境,大多數人在接受信息時的狀態都是漫不經心的,任何一本好書都有可能在上市初期一不小心被淹沒。而借助強勢話語權的放大效應,對于圖書營銷肯定是事半功倍。
 
    最后就是反復折騰,讀客對于重點書的營銷是戰略性的“持續營銷”,不會因為這部書過了剛開始的營銷熱度而轉移營銷資源和精力。圖書市場每個月都有數以千計的新書上市,資源位的爭奪極為殘酷,也只有反復“刷存在感”,才能在這個市場中比較長久地生存下去。

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