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新媒體營銷活動成功的3大基因時間、故事、人

2015-04-14 09:22 作者:王雙雙 瀏覽

 新媒體營銷活動怎樣做才能受到讀者歡迎?活動需要具備哪些因素?有哪些注意事項?中國出版傳媒商報記者采訪近10家出版社新媒體營銷負責人,尋找出版社2014年新媒體營銷好案例,記者發現凡新媒體營銷活動成功的背后,有三大元素不可忽視。
    Time
  選對時間很重要
  做好新媒體營銷,選擇活動開展的時間點是一門學問。就書業營銷來說,除了抓住業界專業書展和新書發布的時間點之外,還要學會借助特殊的節日進行營銷。
  特殊時間點不放過。在2014年世界杯期間,堅果和啤酒的銷量攀升,化學工業出版社敏銳地把握了這一時機,開展微信活動的系列營銷。第一階段,化工社聯合網店銷量最大的堅果商新農哥進行品牌合作,由堅果商提供最新堅果產品作為讀者獎勵,化工社還提供微博線上活動平臺與讀者互動,并在線上推廣時為堅果商提供LOGO宣傳,從而實現資源互換。據化學工業出版社市場部梁明月介紹,為了獲得更多的關注,活動進入第二階段。化工社邀請營養學家范志紅參與互動,并在官方微博上發起有獎轉發,此次宣傳帶動單次微博閱讀量達65萬次,新增粉絲數是平時的數倍。同時帶動了范志紅《吃對你的家常菜》的宣傳,也為出版社官微樹立了良好的品牌形象。梁明月認為:“精選的營銷時機、名人的助力以及品牌商的加盟,是此次活動獲得良好效果的關鍵。”
  中國紡織出版社也關注到世界杯的時間點,以“文怡系列圖書銷售數量破百萬”為切入點,展開“文怡‘心’廚房,開啟你的美食之旅”系列活動。據該社張宏介紹,在此次活動中,出版社微信平臺配合各大網店的推廣活動,活動參與人數達到400人,圖書銷量也到達了一個峰值。
  節假日營銷不容錯過。“根據我們的經驗,在過年過節之前發布活動是最佳的時間,參與活動的人數會明顯比其他時間要多。”上海財經大學出版社市場部祝璽瑋向記者談到自己的經驗。上海財經大學出版社2014年最成功的一次新媒體營銷案例是年初在微博上的一期占豪新作《大博弈——中國之危與機(形勢篇)》的轉發贈書活動,活動參與人數達到了4673人,轉發次數超過了6000次,閱讀人數超過了15萬人。最終該書也成為上海財經大學出版社2014年的銷售冠軍,銷售冊數達到了24375冊。祝璽瑋認為這一營銷案例的成功除了歸功于作者占豪的人氣,活動頁面剛上線就被一大批粉絲相繼轉發之外,元旦期間舉辦也是一個重要的因素,讀者希望能中獎沾點喜氣。
  Story
  學會借書講故事
  將活動與書結合,以講故事的形式讓線下活動更具特色,已經成為出版社營銷中的一大亮點。但故事怎么講?以怎樣的方式呈現?需要下一番功夫。
  例如接力出版社官方微信在2014年營銷活動超過60場,其中既有線上活動,也有線上線下對接活動。其中,可以與大家分享的要數2014年4月接力出版社官方微信發起的“穿毛衣的小鎮小書模征集令”活動。如何講故事?如何營造與圖書相關的氛圍?接力社活動前根據《穿毛衣的小鎮》的文本內容,設計出征集小書模的活動。“希望每一位小讀者在靜靜閱讀中都能感受到安娜貝爾堅守夢想的勇氣和堅持行動的力量,得到一種全方位的閱讀享受,不僅是視覺上的悅目,更是從冷到暖、從身體到內心的敞開。”接力出版社數字專員萬雪談到活動的初衷。活動啟動后,參與人數超過了最初的預想。基于這個情況,接力社按寶寶的年齡、姓名設置了很多分組,每天發送一組,進行候選人的微信頁面展示,并增加了粉絲投票環節,最后活動總參與人數超過微信訂閱人數的50%,活動期間(約一周)增粉量超過原有粉絲總量的13.4%。并且通過轉發、拉票等環節,大大增加了圖書在適齡層面家長中的知名度,側面拉動了圖書銷量。
  People
  找到觸動讀者的點
  讀者在哪里,新媒體營銷的內容就在哪里。對于讀者來說,為什么關注這家出版社而不關注另外一家出版社,其背后有一種認同、一種觸動讀者關注的點。尋找到這個點,出版社的微信活動才能受到歡迎。
  據青島出版集團移動新媒體中心內容部主任周福興介紹,針對微信受眾偏重喜歡輕閱讀類型文章,青島微書城進行故事性營銷,以藏書背后的文化故事來吸引讀者,增強不同渠道的宣傳力度。“事實證明,我們這種策略是非常有效的,在我們的重點營銷期過去之后,仍然有讀者通過各種渠道在青島微書城咨詢、購買此書。”接力社則從服務著手。2014年曾有讀者稱“接力大家經典”系列繪本在電商網站的購書頁面當中沒有明確的標識,在搜索的時候非常不便,建議在書名后面加上“大家經典系列圖畫書”字樣。接力社及時采納建議,既幫讀者解決了切實問題,也調整了自身短板。
  新媒體活動營銷,不僅僅是活動前期的預熱和活動期間的參與,如何在活動結束后繼續保持與讀者聯系,是出版社需要思考的問題。中國水利水電出版社旅游分社社長呂茜認為,活動結束后,總得做點什么,讓參與的人再次回味活動的過程。基于這樣的想法,在“2014愛游臺灣環境生態教育夏令營”活動結束后,出版社在微信公眾號“慢點兒當你旅行的時候”分生態篇、人文篇和光影篇三部分,以圖片搭配文字的形式回顧了活動中的點點滴滴,受到家長的歡迎。同時,基于活動而建立的微信群也逐漸壯大,與讀者深入溝通。
(來源:《中國出版傳媒商報》)
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